早在“社区商业”为得到大范围关注时，华润置业所打造的区域商业中心万象汇，便已迅速在全国范围内铺开，所到之处均能掀起一阵热潮，也代表着国内业界的一流运营管理模式。
同为商业地产从业者，天德集团在不断耕耘城镇主题商业的同时在不断探索与思考：如何在未来进一步提升自有项目的商业价值？8月，集团总裁办、嘉德商管团队分别对新晋人气商场宁波万象汇进行实地探访，让我们一同来探知购物中心的创新可能。
图/宁波万象汇效果图
商业地产五要素：一步步引爆消费者
商业定位决定项目的成败。相较于华润置地其他三条商业产品线：城市综合体-万象城，体验式潮人生活馆-1234space，大型商业中心-万象天地，万象汇定位为轻重结合，主攻社区的区域商业中心，宁波万象汇自7月末开业当日创造1天1100万营业额，一直备受瞩目，客流量稳步增长，其运营经验具备普泛性，一些运营细节值得探究学习。
围绕商业地产五要素，天德团队对宁波万象汇项目进行了走访，做了如下的分析：
商场入口 | 消费者步入的关键
宁波万象汇选址在宁波最成熟商业中心之一的钱湖板块，目标瞄准区域内25-45岁中高消费力的60万+家庭客群。项目周边除了四通八达的城市路网，宁波万象汇还与宁波地铁3号线进行无缝连接，以及与周边商业通过地下通道相连，将消费者的“足不出户”体验赋予了无限想象。
商场入口前的广场设置IP形象——飞飞象雕像，醒目吸睛，引人驻足。入口处上方宁波市花山茶花玻璃贴花，展示商场的主题，在广场、内景处随处可见山茶花元素，营造宁波市民的归属感。大幅LED屏不断滚动主力店铺广告，与两侧星巴克、华为店铺为商场中高端品牌品质做了定性。
天德团队-学习心得
在运营前做好区域调研，贴合周边消费者目前及潜在的消费需求，从交通区位、入口处设置出突出项目合理的定位定性，为消费者整体的氛围购物体验，开好头。
图/宁波万象汇入口处
外立面 | 区域闪光点
基于周围成熟的商圈氛围与庞大的客群规模，宁波万象汇总建筑面积约10万㎡，分为地下3层、地上6层的“盒子”建筑结合设计构建开放式商业空间，B1-L5为购物中心，L6为购物中心+户外乐园，B2-B3拥有近700个地下车库车位，满足人们购物、休闲、娱乐、交通的多样化需求。
与封闭式的“盒子”不同，项目在外立面设计、顶部造型上采用多元化的主题空间设计，以大面积的玻璃幕墙通过光与建筑美学的有机结合成为商业体与城市界面互动的窗口，立体垂直空间中围绕女性、儿童、生活方式等主题，可透视的玻璃与不可视的墙体错落分布，即满足了采光需求，同时将多样缤纷的商场内景对外呈现，吸引更多人的目光。
天德团队-学习心得
外立面所展示的不仅是常规的广告，更是营造开放式的创新商业空间的重要构成与项目对外的吸睛点。
图/宁波万象汇外立面
客流动线 | 引导消费
宁波万象汇的商业定位充分考虑周围路网、地铁人流的便捷性和周边小区人口的舒适型，保证客户能便捷直达，尽快进入商场。同时内部以环形的动线排布，串联中庭，让规划无死角，设置了相应休憩区与具备可识别性的空间美陈设计，一方面避免了空旷感，增加了可观赏性，一方面也充分兼顾了顾客的体验感。
所有的电扶梯错落分布，楼层贯穿整个商场，在上升下降中视野开阔，客流动线没有明显盲区，到达性强，更便于招商，从而提升商场整体的租赁价值。而对于消费者来说，简单易逛能够快速找到自己想要的品牌。
天德团队-学习心得
从消费者未抵达开始，对其动线进行详细的规划，并突出展示自己的优势。在店铺分布上，综合考虑不同品牌、不同业态与休息区、多经区域的互补，提升商业价值，满足消费者需求。
图/宁波万象汇内景
中庭布置 | 营销活动主场
中庭作为购物中心的标配，具有重要的意义作用。宁波万象汇对于中庭区域进行了细致的氛围营造，围绕山茶花的主题，进行了大型的美陈设计。作为人流汇聚与动线交互的区域，环形的中庭让各楼层核心区域的店铺都可以获得基本均等的被展示几率，并且作为商场营销活动的主场地，透亮的穹顶采光与宽敞的场地，以及各楼层均可视的位置，增加区域价值。
天德团队-学习心得
中庭的区域需具备较高的可视性，确保区域核心价值，既是展示窗口，也是多经价值平台。
图/宁波万象汇开业当天中庭
主力店铺 | 消费者关注核心
对于购物中心的业态分布，国际上的通用理论为：购物—休闲—运动—交际，商业中心业态要丰富，也要保证充足的客群滞留时间。宁波万象汇主力店铺包含Nike Beacon 750、华为授权体验店Plus、盒马鲜生、星巴克甄选店等，首邀包含AnyShop、HPLY、NEIWAI内外、ERDOS鄂尔多斯等在内的9家国内外知名经典时尚品牌入驻，以及湊湊火锅、本家、Taco Bell、星叶、意坊、巴邑大渡口、丝念等网红餐饮品牌，打造美食地标集邮地。
在店铺分布上，主力品牌旗下的多个系列店铺错落分布，品质相近的品牌集中分布，留客的主力餐饮店集中开设在每一层的相同区域，为消费者创造了多元化且便捷的购物场景体验。
天德团队-学习心得
入驻的品牌是吸引消费者的关键，而做好购物中心的业态分布规划，招商工作既要丰富也要把握品质，这是运营团队的核心挑战。
图/宁波万象汇部分商户
运营空间设计：让商业价值最大化
“空间即IP”，面对不断升级的消费需求，购物中心的规划设计显得尤为重要，人流动线，视觉通透，交通体系，主力店的技术标准都直接影响着商业价值，也是运营团队所关注的重要内容。
在宁波万象汇的实地考察中，天德团队发现项目围绕着消费者日常生活的方方面面，瞄准消费频次较高的消费人群进行了个性化运营空间的设计，主要有以下方面：
“非日常” | 休闲空间
引进具备优势的时尚品牌，打造时尚零售标杆是购物中心的基本配置。宁波万象汇不仅将具有引领性的国际品牌、首进商圈的新鲜血液、精选高品质的时尚女装均邀为入幕之宾，还特别为契合空间主题，打造更细致的“女性”洗手间，引入领先生活方式的下午茶业态，进一步提升都市女性对于社交、休闲、购物需求的“非日常”的空间体验。
天德团队-学习心得
女性作为主力消费群的地位毋庸置疑，其购买需求涵盖家庭方方面面，且属于追逐时尚、消费频率高的人群，因此在运营细节、空间打造与营销活动策划上，可以适度向其倾向。
图/宁波万象汇母婴室及女性主题洗手间效果图
品质升级 | 社交空间
“同质化”已成为购物中心的“陈词滥调”，也是屡见不鲜的弊病所在。餐饮具备客流停驻时间长、消费门槛低、决策时间短等特性，对于一个购物中心而言，具备特色的美食广场，成为吸引更多客流的“绝招”。宁波万象汇自有餐饮街区品牌yummy集市，主打差异化策略，引进陈八两、OT另茶、博多一豚轩、廖记棒棒鸡等爆款网红小吃的宁波首店，将新品牌、新惊喜带给消费者的同时，更为品质家庭、商务人群提供了满足家庭聚会、商务宴请等新需求的社交空间，全面提升城市餐饮品质能级。
天德团队-学习心得
天德集团自有美食城品牌【1912粮仓】也是基于餐饮品质升级的角度进行的探索与思考，在独特的氛围营造外，还应持续提升入驻品牌的品质。
图/宁波万象汇yummy集市
新概念 | 时尚生活空间
特色，才能让人印象深刻。在长期单一的购物体验环境中，代表着新概念、新生活的购物内容，才能让更多的消费者趋之若鹜。宁波万象汇引进商圈内首个新零售概念的精品超市，填补日常精致消费的空白，并结合自然、简洁的“造物工作室”的风格主题，必将成为宁波具有标杆性的生活方式空间。
图/宁波万象汇生活类品牌一角
消费层级年轻态，追逐时尚感、潮流趋势的消费者越来越多，独树一帜的“网红打卡地”是吸引他们目光，使其聚集的有效方式。对于潮流消费群体，宁波万象汇的N次方公园将纯粹的购物消费升级为场景化的购物体验，打造集“运动+娱乐+N”多样业态一体的潮流运动主题区。引入了多个运动潮牌，增设AR技术体验区的多次元潮流碰撞，将普通的购物变得酷炫且趣味十足。
图/宁波万象汇N次方公园
天德团队-学习心得
网红打卡成为近几年吸引消费者到访的一大亮点，结合周边区域进行更具创意性、大胆的美陈设计并配合相应的体验式购物场景，进一步提升空间IP价值。
寓教于乐 | 亲子空间
基于商圈高家庭占比，儿童业态具有良好的客群基础以及增长空间的特点，宁波万象汇以“儿童+空间”为设计内核，结合儿童零售、教育、游乐、绘本、互动体验等业态，为学龄前儿童定制，童真童趣的儿童户外乐园，打造让孩子们自由穿梭玩耍的开放式空间，为区域内购物中心的首创。充分利用屋面空间结合景观，为亲子客群打造以互动、惬意为主题的开放式乐园。
同时，飞飞象家族的IP展示也是项目的一大特色，开放式橱窗里的魔法森林，探秘幽境，开业当日现场1000只飞飞象领养，形象帆布袋的赠送活动等，传递着背后的寓意以及人性化的运营方式，这些连接消费者与购物中心的纽带，拉近了彼此的距离，营造美好生活方式的无限可能。
天德团队-学习心得
IP蕴含着整个购物中心的精神内涵定位，文化属性更利于软实力的输出与推广。天德旗下的“嘉悦猫”IP可进行深度的挖掘与开发，讲好“故事”，让其留在消费者心中。
图/宁波万象汇儿童娱乐设施
结语：商业要满足生活想象
“人们聚集到城市是为了生活，期望在城市中生活得更好。”购物中心作为一群店铺的集合体，通过地产开发、运营为商家与消费者间架起沟通的桥梁，支撑着线下零售行业的蓬勃发展。但在如今，消费者的需求日益丰富，也对运营团队提出了更高的要求：在满足了消费者物质需求外，从生活方式角度重新定义商业，与消费者建立更多的情感交流，做出差异化，是商业创新的可行之道。
天德集团-嘉德商管在城镇主题商业细分领域进行了数年的探索，肩负“让城镇生活更精彩”的团队使命，在余姚市、慈溪市周巷镇所打造的【嘉悦】系列购物中心，在当地取得了一定的知名度。但秉承着“有爱·用心·专业”的核心价值观，在已有的优势与成果面前，天德人也在不断向外学习，拓展，接触业内新模式，本次对宁波万象汇实地考察与分析，向国内一线的购物中心品牌系列产品进行多角度的学习分析，立足于自身项目特点，汲取其优势进行个性化的运营思考，从更专业的角度进行商业运营，用心打造属于城镇化主题商业的“天德模式”，为商户持续赋能，为消费者奉献美好生活购物体验。
内容来源 | 《宁波华润置地万象汇的商业创新》；《逆势绽放，焕新宁波|宁波万象汇7月25日盛大启幕》
图片来源 | 公众号【宁波万象汇】；自摄
素材提供 | 天德集团-总裁办、嘉德商管
图文编辑 | 贝婧
